Didi Marka Analizi

Didi Marka Analizi

Veee işte 2. analizim Didi Marka Analizi 🙂 🙂 Bu analizi yaparken yapmam gereken şeyler olduğu için biraz o sınırlarda gezdim. Sormak istediğiniz olursa cevapları mutlaka bende vardır 🙂

1- Swot
Güçlü Yanları
– Çaykur çay da bilinen bir marka
– Bergamot aromalı olarak ilk olması
– Pazarda varolan ağını kullanacak olması ve raflara kolay girecek olması
– Çaykur un devlet iştiraki olması sebebiyle milli duyguları kabartıyor olması
– Piyasa da yerel ürünler olsa da Çaykur kadar güven duyulan bir marka olmaması
– Kutusunun 500 ml olarak çıkartmış olmasından dolayı Türk toplumunun büyüğünü ucuza alma dürtüsünü kabartıyor olması
Zayıf yanları
– Reklam karakterlerinin yalnızca belli bir kesime hitap ediyor olması
– Lipton gibi kendi dolabının olmaması
– Raflara reklamlarından sonra çıkmış olması.
– İlk zamanlarda üretimi başkalarının ellerine bırakmış olması
– Bu kadar tutacağını ön görmemiş olmaları
Fırsatlar
– Soğuk çay pazarında bir Türk markasının olmaması ( milli duyguları yüksek bir halkız)
– Gençler için bilinen bir ürün olması rağmen aile sofralarına girmemiş olması
– Anadolu da daha tadını bilmeyen insanların olması
– Diğer markaların isimlerinin Türkçe olmaması
– IceTea telafuzunun zor olması ve Anadolu da söylenmemesi
– Nestea sonrası Fuse Tea ile yaralarını sarmayan çalışan Cola dağıtımdaki avantajı ile hızlı toparlıyor gibi gözükse de tat anlamında farklı ürün sunmadığı için müşterilerini memnun edememiş olması
– İçeriği çay olsa da bu oran %2-3 ten fazla değil ama yine de markanın çay ile özdeşmiş olması
– Çaykur’ un büyük dağıtım ağının olması
– Kola da bulunan yüksek şeker oranından ve asidin verdiği zararın haberlerinin yapılmasından sonra Cola gibi tatlı ama asitsiz bir ürün olmaması
– Sağlıklı tüketim alışkanlığının iyice yaygınlaşıyor olması

Tehditler
– Pazarın büyük şehir kısmını domine etmiş markaların olması
– Bergamot aromalı haricinde çıkarttığı ürünlerde deneyen kişilerde belli bir damak tadının oluşmuş olması
– 500 ml lik şişelerin taklit edilebilir olması

2- Değer yaratmak 2 şekilde meydana gelir. Biri iyi bir farklılaşma yaratarak ortalama üstünde fiyatla satışa sunduktan sonra bu fiyattan alarak farklılaşmayı seçen bireylerle ortalama üstü kar etmeyi amaçlayan şirketler örneğin Apple ya da Hermes çanta.Bir diğeri de ortalama bir malı daha ucuza alarak kişide oluşan ucuza aldım sendromunu yaratmak. Didi burada piyasadaki rakiplerinin yanında daha büyük boyu daha ucuza vererek ikinci değer yaratma şeklini seçmiştir. Diğer markalardan daha ucuza daha büyük boyu hem de farklı bir hedef kitleyi alarak yola çıkmasıyla da fark yaratmıştır aslında. Ülke olarak üst tabaka kişiler zaten fiyatla pek ilgilenmezler. Fiyata bakıp ona göre alan alt ve orta kesim ülkemizde çok fazla. Didi de bunu bildiği için diğer FMCG ürünleri gibi büyük boyu daha ucuza vererek insanlar da var olan algıyı kullandı bu sayede zaten pazar liderliğine kadar yükseldi. Ayrıca daha bu içeceğin tadına bile bakmamış Anadolu insanına bu içeceği tattırdı. Bence diğerlerinden daha tatlı olmasının sebebi de Türkiye de hoşaf kültürünün olması. Bizim insanımız şeftali hoşafı yaptığında tat nasılsa Didi de de o tatlı tadı yakalayıp kendini sevdirdi ve aile sofralarına girdi.

3- Konumlandırma Haritası

Didi Didi Stevia Lipton Nestea Fustea
250 ml 1,20 1,25
330 ml 1,40 1,45 1,40
500 ml 1,45 1,45 1,89 1,75
1 LT 2,25 2,69 2,25 2,19
1,5LT 2,49 2,7 2,65
2 LT 2,95
2,5 LT 2,95

4- Didi en başından beri var olan pazardan pay almayı değil pazarı büyütmeyi hedeflemişti. Çünkü Çaykur soğuk çay sevmeyen ve tüketmeyen Anadolu sakinlerine benimsetmeye çalışmak gibi bir misyon edinmişti. En başından beri kullandığı Konyalı teyze tam bir Anadolu kadını; şivesi bozuk, eski ev hanımları gibi giyinen ve doğal. Özellikle Bergamot aromalıyı yaparak daha çay havası vermek istedi insanlara. Bu şekilde düşündüğünde kendi mavi okyanusunu yarattığını görmemek mümkün değil. Daha önce de dediğim gibi diğerlerinden tatlı olmasının sebebi de yine halkımızın meyvelerin tatlı hoşaflarına alışkın olmalarından kaynaklı damak tadına alışmaları için yapıldığını düşünüyorum. Yine fırsatlarda yazdığım gibi Türklerin büyük olanı ucuza alma sevdalarından kaynaklı olarak fiyatlara bakıldığında da görüleceği üzere daha büyük boyunu daha uygun fiyata alarak onlar için bir değer yaratmıştır.
Reklamlarında da bu durumu korumaya devam etmiştir. Diğer markaların aksine 2,5 LT lik şişelerinin sofralarda, 500 Ml lik şişeleri sulu yemek satan esnaf lokantalarında, Stevialı ürününü daha gençlerde görüyoruz. Aslında her ürünü için farklı konumlandırma yapsa da hepsini Anadolu halkına sevdirmek ve kendi pazarını daha da büyütmek derdinde marka.
Bunun yanında ismi-ilk çıkış boyu ve sloganı da fazlasıyla uyumlu bir marka Didi.

Didi = Büyük = Diğerlerinden daha büyük boy = Kana Kana İçin = Büyük Türkiye’nin Büyük Soğuk Çayı

Çaylık dergisinin Haziran 2015 sayısında yönetim kurulu başkanı da bu sözleriyle durumu açıklıyor. “ Şekerli içecek tüketmek istemeyen ancak şekersiz çay sevmeyenler için soğuk çay kategorisini oluşturduk. Şimdi attığımız adımlarla hedef kitlemiz şekerin etkilerinden uzak durmak isteyenleri de kapsayarak genişliyor. Stevialı Didi sağlığına ve formuna önem verenlerin yeni içeceği.”

5- Didi şuan da saldıran pozisyonda yayılma stratejisi izliyor. Daha çok ülkeye ihracat yaparak ürünleri tattırmak istiyor.
Çıktığı ilk yıl 500 ml lik kutu boyu 45 milyondan fazla satılmış olup 2014 yılında 120 milyon satılmıştır. 2013 yılına nazaran %50 pazar payını arttırmıştır. Çaykur devlet teşekkülü olduğu için finansal raporlarını bulmak zor olmadı her ne kadar reklam sektöründe çalışsam da lisansımı maliye bölümünde yaptığım için tabloları okumam da zor olmadı. Şimdilik Didinin çok kazandırdığını söyleyemem ama bu ürünün Cola gibi bağımlılık yapmadığını düşünürsek ilk yılında ama özellikle de 2.yılında satmayı başardığını söyleyebilirim. Ürün bence piyasa da istediği hedef kitle üzerinde tutundu. Şimdiden sofralara girmesi ile evin lezzeti haline geldiğinde gelecek nesillere de satmayı başaracaklardır diye umuyorum. Y kuşağı çok seçici ve araştırmayı seven bir kuşak içeriğindeki glikoz oranını Stevialı ürünle tamamen ortadan kaldırdıklarını söyleseler de Stevialı olan ürünün şuan sadece 250 ml ve 500 ml lik çeşidi mevcut. Bundan sorası için Didi çeşitlenmeye gitmeli bence. Ama madem Anadolu hedef kitlesi burada en çok sevilen vişne, kayısı, erik kompostularını dikkate almalı ve Anadoluya has lezzetler çıkarmalıdır.
Çaykur’un aylık dergisinden okuduğum kadarıyla yurt dışı pazarda da sevilmeye başlamış özellikle Arap Yarımdasında sevilen bir ürün olmaya başlamış. Arapların Türklere ve Müslümanlığa olan bağlarından dolayı ürünü sahiplenebileceklerini düşünüyorum ama onlar için özel kutular üretmeleri gerektiğini düşünüyorum çünkü şuan var olan teneke kutular çok silik duruyor. Araplara ürünü sattırmak için kutuların daha canlı ve şatafatlı olmaları gerekiyor.
Bunun yanında rakipleri daha genç kitleyi hedefleri için hem reklamları hem de kullandıkları sloganlar ona göre oluyor. Sonuçta bu günün gençleri yarının alıcıları olduğunu unutmamalı ve bence Çaykur da Ceza gibi çok popüler kültür olmayan bir marka yüzü yerine daha popüler bir marka yüzü tercih etmeli. Sonuçta istediği 30 yaş üstü Anadolu insanı için bulduğu Teyze karakteri sevildi ve tutuldu bundan sonrası hem Anadolu da hem merkez şehirlerde ortak olarak sevilen daha popüler bir isim ile gençlere hitap etmek olmalı.

Hedef Kitle Aktif /Pasif Ulusal /Yerel Kalori Tasarım Slogan
Didi 30+ Aktif Yerel 36 kcal Soluk Büyük Türkiye’nin Büyük Soğuk Çayı
Lipton 15-25 Pasif Ulusal 29 kcal Canlı Serin Kal
Fustea 15-25 Pasif Ulusal 29 kcal Normal Bir Tane Al Yeniliğe Aç Kendini
Nestea 15-25 Pasif Ulusal 32 kcal Normal ilikleriniz buz kesecek

Çaykur un aylık çıkarttığı Çaylık dergisiden Didi hakkında bilgiler ;

Ocak 2015 dergisi ;
-Çaykur un inovasyonu olan Stevialı soğuk çay da kullanılan Stevia bitkisi 2014 te ilk kez Rize de uzun uğraşlar sonrası hasat edildi.
– Tatlandırıcı özelliği normal şekere göre 10 kat, sıvı şekere göre 300 kat fazla.
1000 kg yaş yaprak=155 kg kuru yaprak
12 kg kuru yaprak = 1 kg Stevia ekstratı
-2013 te 40 milyon litre olan Didi satışı 2014 te 60 milyon litre oldu.

Haziran 2015 dergisi;
-2015 Haziran ayında Portekiz de Monde Selection kalite ödüllerinde altın madalyaya sahip oldu.
-Didinin olmadığı 2012 Mayıs-Aralık ta 64 milyon litre olan pazar ,
Didi piyasa olduğu 2013 Mayıs-Aralık döneminde 113 milyon litreye yükselmiştir.
-Didi 2013 ten 2014 e %117 büyüme yaşamıştır.

Eylül 2015 Dergisi;
-2015 te ilk 6 ayda 80 milyon kutu satıldı. Pazar %3,5 büyüdü. Hedef 2015 sonunda 60 ülkeye Didiyi satmak. Eylül ayında 41 ülkeye ihracat yapılıyor.

Ocak2016 dergisi
-18-25 yaş bir kez Didi denemiş insanların oranı %55
Türkiye de Didiyi tanıyan oranı %85
2015 te 94 milyon litre üretildi.
2015 48 ülke de satıldı. 2016 da hedef 100 ülke.
2015 te 7,5 milyon litre ihraç edildi 2016 da hedef 20 milyon litre ihraç edebilmek.
2015 te soğuk çay ile ilgili toplam 375 haber yapıldı 242 si Didi oldu.
%90 olumlu %2 tarafsız %8 i olumsuzdu. Bu haberler toplam da 16 milyon 266 bin 844 kişiye ulaştı.